国潮IP风头正盛 新中式点心铺成“烘焙”网红

　　“真的好馋肉松小贝”，小孙同学发了这样一条朋友圈。

　　自“鲍师傅”的肉松小贝火起来后，这两年有越来越多的品牌加入到烘焙业的新赛道中来，传统中式点心与“芝士、奶油、曲奇”等西点元素结合，形成了类似“肉松小贝、拉丝麻薯盘挞、虎皮麻薯卷、提子麻薯”等被称为“新中式”的点心。新鲜的口感、时尚的店头又掀起了小红书的打卡热潮，尤其受到年轻人的喜爱。

　　西安的新老烘焙品牌也齐头并进，紧随“新中式”潮流，不仅有陕拾叁这样一以贯之的本土品牌、御品轩点心局这样的老品牌新布局，还有三彩长安点心局、壹品点心局这样的新品牌，以及鲍师傅等全国性品牌。

　　新中式点心不仅是表面上的繁荣，而且实打实地得到了资本的青睐。鲍师傅多次融资，估值一度高达100亿元，新起的墨茉点心局和虎头局也拿下了数目不菲的融资。在资本的裹挟下，各大品牌都不约而同地作出增殖店铺的预告，泸溪河提出了“3年500家，5年1000家”的战略目标，虎头局也提出了“百店计划”，新中式点心赛道一片蒸蒸日上。

　　排队六七个小时只为一口点心

　　“国潮”点心铺成新网红

　　小红书上上万的笔记，各大城市门店门庭若市，门前排队六七个小时才能买到的点心，出炉便抢空的国潮点心为何如此火爆？

　　随着社会的发展，以95后、00后为代表的年轻一代消费人群更加注重对精神层面的需求，消费观和审美观都有所转变，成为消费主力军。Z世代在消费上更倾向于健康、低脂、低糖的产品。亿滋国际和HarrisPoll发布的报告指出，比起传统牺牲口感的低糖糕点，追求新鲜度、食材天然性的烘焙产品更受青睐。而这些新中式点心铺大都主打“新鲜手作”“现烤现卖”，产品低脂低糖。西北首家国潮点心店——御品轩点心局将中式点心与西式糕点相结合，推出中点西做+西点中做融合，以低糖、无油、低卡的“麻薯”和“芋泥”为主要原料研发产品，符合了年轻一代追求“好吃不胖”的观念。不仅如此，国潮点心铺产品直击年轻人的审美，在颜值上非常可观。比如陕拾叁推出的麻薯系列，小巧玲珑，外表软软糯糯、软萌可爱。虎头局的虎皮卷满满的馅料，切开完美的横截面让人欲罢不能。

　　抛开产品本身，国潮点心社交式营销策略也成为其爆火的原因之一。

　　打开小红书，随手输入“国潮点心”几个字，便会出现各式各样的笔记，各地区的、各品牌的，形式多样，内容丰富。其中最热门的当属测评式笔记，购买者对某某产品的食用感受，受众与购买者之间形成互动，从而达到扩大品牌效应的作用。其次是网红打卡式营销。华商报记者在观察中发现，国潮点心铺大多都在装饰上采用中国传统元素，高饱和度的色彩搭配，霓虹灯牌和实木铺陈的混合装饰，吸引受众打卡，形成网红品牌效应。

　　当然，最根基的原因当属国潮IP。“潮”往往代表了一种时代的潮流风尚，是一种流行趋势。国潮中融入了中国文化、中国美学、中国精神等，国潮点心大多使用国潮中的艺术元素、题材、符号等内容。

　　新老烘焙品牌都偏爱“国潮”

　　产品质量提升才是关键

　　2017年，烘焙市场迎来一场新热潮，鲍师傅凭借排队7小时一战成名。随后，烘焙市场开启了向新中式靠近的步伐。以中式烘焙零售品牌的爆发为起点，新中式烘焙连锁品牌店成为市场追捧，以稻香村为代表的老字号开启了创新新中式烘焙，新品牌虎头局、墨茉点心局、泸溪河等的崛起，使烘焙市场热度再次爆发。

　　麻薯、泡芙、虎皮卷、桃酥等产品是目前新中式点心品牌的主打单品，产品大类上差别不大，各大品牌多选择从小点创新。比如三彩长安点心局立足本土特色，使用陕西特色水果作为原料，推出流心柿子卷、猕猴桃夹心卷。墨茉点心局以麻薯为中心，细分产品，将麻薯做到极致，推出抹茶柚子、肉桂苹果、椰子拿铁等多种口味。

　　在品牌呈现上则形成两大主流对局。一方面是老品牌的转型升级，以稻香村、鲍师傅、全盛斋为代表。这类品牌多具有较高的文化底蕴，市场熟知度较高，具有一定的受众基础，在产品上也更多以老式中式糕点为主。在新中式烘焙市场的不断兴起中，老字号品牌开始“拓展业务”，稻香村、鲍师傅于2019年分别宣布推出其子品牌“稻田日记”和“好福道”，入局更年轻态的新中式烘焙市场。

　　另一方面是新品牌的挤入，以墨茉点心局、陕拾叁、虎头局为代表。这类品牌具有较强的视觉冲击效果，视觉IP植入产品，更具场景化、年轻化。比如在店铺设计上充分利用国潮元素，打造国潮视觉，在产品上做到中西结合“中点西做”，口感更加丰富。

　　IP和产品融合才能有生命力

　　今年“新中式”的势头依旧高涨，甚至拓展到了服装等其他行业。虽然新中式点心品牌前途仍然光明，但前进的路上也并非畅通无阻，产品同质化严重是这些品牌共同面临的最严重问题。

　　国家级烘焙食品专家、陕西烘焙协会名誉会长张鉴先生认为，同质化是食品行业永恒的话题。在材质、形式上形成个性化是非常困难的，但是随着制造工艺和文化内涵创新与竞争的不断激烈，同质化会在发展过程中得到一定缓解。受制于烘焙业产品壁垒低、易于复制的特性，当有爆品出现，总会掀起一阵借鉴潮，因此顾客对店铺的选择具有随意性。

　　记者随机走访了本地几家新中式烘焙店，发现产品都难逃比如蛋糕卷、泡芙、麻薯、桃酥等“基础”产品。对于是否经常到这些店铺消费，一些消费者表示：“一般都是路过了就买一点，没有哪家是特别喜欢的，硬要说的话可能觉得大一点的店比较有保障吧。”

　　视觉IP的同质化也是一大弊端。自虎头局和墨茉点心局在长沙横空出世后，很多店铺都开始运用了撞色、复古的“国潮”风格，相似的店名与相似的装潢风格令消费者摸不着头脑。

　　对于想赶上“新中式”潮流的品牌来说，最重要的还是要有自主产品研发的能力，以及与之相匹配的IP设计。陕拾叁总经理海滨先生认为，流行什么就做什么会使品牌寿命缩减，而找到一项能代表品牌的产品才能让品牌走得更远。更重点的是IP和产品相融合。如果IP没有和产品本身结合，那就是一层空壳。品牌应该从产品研发初期时就将二者相结合，产品中融入IP设计，成为产品密不可分的一部分，而不是徒有其表的外壳，这样才能让消费者感觉到整体性，体现出品牌的生命力。 华商报记者 曲丽莉 实习生 马雨萱 曹文学